サービスの説明が伝わらないときに｜特徴とベネフィットを書き分ける整理シート

自分のサービスを説明するたびに、言い方が少しずつ変わる。紹介文には内容や回数を並べたのに、相談の場では「それで、自分の場合は何が変わるんですか」と聞かれ、結局その場で言葉を足している――。

先に答えを置きます。特徴は「何を提供するか」、ベネフィットは「相手のどんな困りごとや望む状態に関わるか」です。 説明が伝わらないときは、まずこの二つが混ざっていないか、片方しか書かれていないかを確かめます。そしてもう一つ、相手が望む変化と、あなたが実際に確かめられた結果は同じではありません。 読み手を大きな約束で動かすより、読み手が「自分に合うか」を判断できるだけの説明を残すほうが、次の相談でも使える土台になります。

この記事では、説明を六つの欄に書き分ける整理シートと、架空の作例、同じシートから短い紹介と詳しい説明を作る手順を置きます。紹介文の完成例を量産する記事ではありません。また、このシートを使えば必ず伝わる、申し込みが増える、と約束する記事でもありません。

特徴とベネフィットは、答えている問いが違う

特徴は「どうやって」に答えます。何を、どんな形で、どれくらい提供するか。納品物、面談の回数、使う道具、対応する範囲がここに入ります。

ベネフィットは「何のために」「どうなる」に答えます。相手がどんな場面で困っていて、その場面がどう変わってほしいと思っているか。人が説明を読んでいちばん知りたいのは、提供されるもの自体より、それを受けたあと自分の状況がどう変わるかです。

自分のサービスを説明しようとすると、特徴から書き始めることがあります。提供する側にとっていちばん確かなのは、自分が何をするかだからです。それ自体は間違いではありません。ただ、特徴だけが並んでいると、読み手は「それが自分の困りごとにどう関わるのか」を自分で翻訳しなければならず、その翻訳をあなたが相談の場で毎回補うことになります。

反対に、ベネフィットだけを大きく書くのも危うい書き方です。「迷いがなくなる」「自信が持てる」と書くのは簡単ですが、それは相手が望んでいる変化であって、あなたが毎回確かめられる結果ではありません。望まれていることを、確かめた成果のように書くと、提供のときに期待とのずれを個別に埋める仕事が増えます。

だから、説明は二つに分けるだけでは足りません。「望む変化」と「実際に支援すること」と「確かめられること」を、別々の欄に書きます。

書き分けシート――六つの欄

自分のサービスを一つ選び、次の六つの欄を空欄から埋めてください。

欄	書くこと
提供するもの・特徴	何を、どんな形で提供するか。納品物・やり取りの形・対応する範囲
相手が困る具体的な場面	相手がどんな場面で手が止まっているか。実際に聞いた言葉に近い形で
望む変化	その場面が、相手にとってどう変わってほしいか。相手の言葉で書く
その変化のために実際に支援すること	望む変化に向けて、あなたが具体的に何をするか。特徴とどうつながるか
確認できる根拠と限界	読み手が判断に使える材料と、その材料で言えないこと
約束しないこと	相手が期待しそうだが、あなたが引き受けない・言い切れないこと

このシートは、商品の価値を「ものそのものではなく、その後の変化」から考える講座の考え方を、説明文を書くための欄に組み直したものです。効果を確かめた診断表ではありません。

書くときの注意が二つあります。一つは、「困る場面」を想像だけで決めないことです。全員がこう悩んでいるはずだ、と書き始めると、実際には誰も言っていない悩みが説明の中心になります。過去の相談や質問で、実際に聞いた言葉から書いてください。もう一つは、困りごとを大げさに書かないことです。読み手の不安を強めて動かす説明は、読み手が自分に合うかを落ち着いて判断する助けになりません。

「確認できる根拠と限界」と「約束しないこと」の二つは、空のままにしないでください。ここが空のまま説明を出すと、読み手は大きいほうの期待で読みます。

作例: 編集サポートの説明を書き分ける

説明のための架空の作例を一つ置きます。実在の方のサービスや、説明を変えたあとの反応を測った結果ではありません。

個人で文章の編集サポートを提供している人が、これまで紹介文に「原稿一本につき、修正コメントをお返しします」とだけ書いていた、という場面です。相談に来た人からは、毎回「コメントをもらっても、結局どう直せばいいか分からなくなりそうで」と言われています。

欄	作例の書き方
提供するもの・特徴	原稿一本に対する、修正コメントの返却
相手が困る具体的な場面	書き上げた原稿を読み返しても、どこを直せばよいか自分で決められず、手が止まっている
望む変化	直す候補が見えて、どれを直すかを自分で選べるようになりたい
その変化のために実際に支援すること	直す候補ごとに「なぜそこか」という判断基準をコメントに添える。候補と基準を見比べて、どれを採るかは書き手が決める
確認できる根拠と限界	自分で作った見本の原稿にコメントを付けた例を見せられる。ただし、コメントを反映した原稿が読まれる・採用される・評価されることは言えない
約束しないこと	原稿の書き直しの代行、媒体への採用、文章が必ず伝わるようになること

書き分ける前の紹介文は、一つ目の欄だけでできていました。書き分けたあとの紹介文は、たとえば次のようになります。

原稿の「直す候補」を、なぜそこを直すかという理由と一緒にコメントでお返しします。読み返しても、どこを直せばいいか決められないときに、候補と理由を見比べて、直す箇所を自分で選べるようにするためのサポートです。書き直しの代行はしていません。

特徴(コメントを返す)は消えていません。その前後に、困る場面と望む変化、そして約束しないことが加わっただけです。読み手は、自分がその場面にいるかどうかで、合うかどうかを判断できます。

同じシートから、短い紹介と詳しい説明を作る

シートが一枚埋まったら、そこから長さの違う説明を作ります。短い紹介に、六つの欄をすべて詰め込もうとしないのがポイントです。

短い紹介(プロフィールの一文や、案内の冒頭)には、基本として次の三つを入れます。

1. 誰の、どんな場面に向けたものか(困る場面)

2. 何をするか(実際に支援すること)

3. どう変わることを目指すか(望む変化)

例外が一つあります。相談でよく受ける質問が「それはやってもらえるのか」という範囲の確認で、読み手が合うかどうかを判断するのにそこが欠かせないときは、対応しない範囲を一言だけ加えます。 作例の紹介文の最後の一文「書き直しの代行はしていません」がそれにあたります。

詳しい説明(サービス紹介のページや、相談前に送る案内)では、六つの欄を次の順に並べます。

1. 対象と困る場面

2. 望む変化

3. 実際に支援すること(特徴はここで具体的に書く)

4. 確認できる根拠と限界(見本や手順を見せる)

5. 約束しないこと

6. 相談の前に確かめたいこと

説明を別の場所で使い回すときは、シートに残しておくものと、説明ごとに変えるものを分けておきます。 シートからは「確認できる根拠と限界」と「約束しないこと」の二つを消しません。短い紹介にこの二つの全文を入れる必要はありませんが、詳しい説明には必ず載せ、短い紹介を読んだ人がそこへたどれるようにしておきます。どの説明を作るときもこの二つを手元から外さないことで、説明が約束に近づくのを防げます。説明ごとに変えてよいのは、困る場面の例と、言葉の言い回しです。読む人が違えば、思い当たる場面も違うからです。

書いた説明を、実際に受けた質問と照らし合わせる

説明を書いたら、それで終わりにせず、実際に受けた質問と照らし合わせます。過去の相談やメッセージで聞かれたことを三つほど書き出し、一つずつ次を確かめてください。

• どの文で答えているか — その質問への答えが、説明のどの欄に書かれているか

• 書かれていないなら、どの欄が足りないか — 対象が曖昧なのか、支援の中身が見えないのか、限界が書かれていないのか

• 判断に足りない材料は何か — 見本、手順、対応しない範囲など、読み手が自分で判断するために要るもの

たとえば作例の編集サポートで、「書き直してもらえるんですか」という質問がよく来るなら、「約束しないこと」が、読み手の目に届く位置に書かれていない、と分かります。詳しい説明の前のほうへ移すか、短い紹介に一言足すかを考えます。質問は、説明のどの欄が足りないかを教えてくれる材料です。

この照らし合わせや下書きにAIを使うこともできます。そのときは、シートに書いていないことをAIに埋めさせないでください。経験していないお客さまの声、確かめていない使用前と使用後の変化、根拠のない数字は、それらしく書き足されやすいものです。AIに渡すのはシートの六つの欄と使わない言い方の一覧だけにして、出す前に、書き足された文がシートのどの欄に根拠を持つかを人が確かめます。

どの仕事から整えるかに迷う場合は、個人事業主の仕事を仕組み化するには｜最初の一つを決める整理シートで扱っています。また、説明のうち、どこまでを共通の文にしてよく、どこを相手ごとに判断するかの切り分けは、顧客ごとの個別対応を減らす方法｜共通化してよい部分・残す部分に譲ります。

まとめ

サービスの説明が伝わらないときは、言葉を磨く前に、何を提供するか(特徴)と、相手のどんな場面にどう関わるか(ベネフィット)を分けて書くことから始めます。

1. 六つの欄の書き分けシートを、自分のサービス一つについて埋める

2. 「望む変化」と「確認できる根拠と限界」を別の欄に分け、望まれていることを確かめた結果のように書かない

3. 同じシートから、三つの欄を基本にした短い紹介と、六つの欄を並べた詳しい説明を作る

4. 使い回すときは、根拠と限界、約束しないことを残し、場面の例と言い回しを変える

5. 実際に受けた質問と照らし合わせ、足りない欄をシートの側で直す

まずは、最近いちばん説明に時間がかかったサービスを一つ選んで、六つの欄を埋めてみてください。

saas biz は、自分の事業の発信・申込・案内づくりにも使えます。専門知識を記事や原稿に整理する WRITS や、サービスの説明をページにまとめて申込を受ける FUNNELS があります。説明の土台を自分の仕事で使う方法を、saas biz のサービス紹介で確かめることができます。

この記事の下敷き

この記事は、自社の講座で使っている商品の価値と顧客利益の資料、発信の資料、現在のサービスページから再構成したものです。

• 価値と顧客利益の講座資料 — 商品の価値を、もの自体ではなくその後の変化や、今の状態と望む状態の差から考えるという考え方

• 発信の講座資料 — 「どうやって」「何のために」「どうなる」を分けて考え、相手の望む状態と悩みを確かめるという考え方

• サービスページ — 自分の事業で使えること、WRITS と FUNNELS の用途の説明

六つの欄の書き分けシート、作例、短い紹介と詳しい説明の組み立て、図は、上の考え方を本記事で組み直したものです。資料にそのまま載っている表ではありません。作例は説明のための架空の例で、実在の方の事例や効果を確かめた結果ではありません。記事の著者名と更新日は記事ページの冒頭に表示されます。